房地产营销策划 篇1
引言
近几年，我国房地产行业快速发展，成为现代经济体系中的重要组成部分。同时，受到新营销思想的影响，房地产企业一般会采取多种营销方式，保证自身推广行为能达到预期效果。但从当前房地产企业营销策划的实际情况来看，其中存在多方面问题，严重影响了房地产营销策划整体效果。因此，需要加深对房地产营销策划现存问题的认识，再提出相应的解决措施，为推动房地产企业快速发展奠定基础。
1.房地产营销策划的含义
所谓房地产营销策划，就是在综合整合营销学的相关概念，由最初的市场调研开始，对房地产产品、设计观念、设计特点、产品定位、企划创意等项目进行整合，通过充分向消费者传递自身积极的营销思想，最终提高企业效益。从整个流程来看，房地产企业通常会通过市场调研，全面分析消费者的基本需求，再通过市场细分对消费者进行定位。其内涵主要包括：（1）房地产市场营销策划的主体是房地产品牌，通过在房地产领域综合利用多种营销概念，对其销售行为进行策划的一种活动；（2）在当前房地产营销过程中，主要以企业发展战略为核心，构建完整的市场营销、预测体系；（3）房地产的营销策划行为具有明显的目的性，以实现利润最大化为最高宗旨。
2.房地产营销策划存在的主要问题
2.1市场调研不足
市场调研是开展营销策划的前提，其调研质量对整个营销行为产生重要影响。但当前房地产企业普遍存在市场调研不足的现象，主要表现为：（1）市场调研资料不全面，不能成为科学的资料基础；（2）市场调研目标模糊，不能根据企业要求合理筛选资料，出现调研资料繁杂的现象。
2.2目标市场不明，市场定位模糊
在当前市场定位中，主要是以消费者的某项需求为基础，以消费需求、消费能力全方面划分消费群体。对房地产企业而言，其在细分市场顾客群体时，不能正确认识到不同消费者中存在的共性与差别，制定统一的标准去展开市场营销，导致消费者对企业的服务评价不高。另一方面，在市场影响过程中，企业忽视了对市场结构、企业目标等要素的整合，导致整体市场结构失衡。
2.3产品卖点把握不准，文化营销面临困境
产品卖点是本产品明显区别与其他企业产品的核心，而在当前的营销过程中，房地产企业的营销口号几乎千篇一律，主要表现为：低首付、低利息、赠送空间等几方面，缺乏对顾客的吸引。在此背景下，房地产企业的文化营销面临困境，难以赋予产品、品牌等更具代表性的内涵，更无法建立相应的营销形象。
3.房地产营销策划的对策
3.1加强房地产市场调研与预测
在市场调研中，相关人员可以模块化工作理念处理相关内容，将市场调研与预测工作划分为多个模块，通过逐一解决不同模块的要求，最终达到市场调研目标。
在落实模块化工作理念的过程中，可以设置以下几个模块：（1）准备模块。制定调查问卷，调查问卷内容应包括受众喜爱的户型、能接受的房屋价格、希望在购房过程中得到的服务等；（2）市场调研模块。充分借助当前微时代的大背景，以微信、微博为平台，展开市场调研工作，对于每位认真填写调查问卷的受众，可以添加其关注，以提高受众参与市场调研的积极性；（3）数据分析模块。根据市场调研结果，整合调查问卷内容，判断不同用户的需求，进而建立扇形图，以真实反映不同群体的购房意向。
3.2明确目标市场，科学市场定位
科学定位市场的核心，就是以“求同存异”的思想判断消费者的购房需求，在通过聚合消费者的偏好后，正确判断消费者的购买行为，并确定最终的分散偏好、集群偏好等。例如，在市场定位中，需要正确认识到本价格段位、本户型等在消费者心中的地位，确定其基本消费需求，并确定在市场定位，应该选择集中化处理形式还是选择专业化处理形式。
3.3实事求是，避免故意炒作
在营销策划过程中，策划人员应该根据客户的不同需求来对产品进行细分。就房地产实质来看，一个开发项目具有很多的卖点，包括住房规划、配套设施、物业等，而策划人员就需要根据自身产品卖点，并结合消费者的实际需求，促使消费者完成消费。在策划过程中，要做到实事求是，充分告知消费者本楼盘项目的主要特点与内容，保证消费者能享受与广告宣传相一致的待遇；同时在客观行动上，要做到细微谨慎，避免引起“炒作”之嫌。
3.4注重广告品质，重视广告创意
在房地产广告策划中需要认识到：企划创意是对主体进行抽象渲染的过程，保证客户能更好的认知本产品，并产生购买冲动。在提高广告品质的过程中，需要以消费者的注意力、识别力、需求性等为评价标准，并以艺术展现的方式表达本企业的企划创意，使广告内容能贴近消费者生活，提高消费者对广告内容的认可度。
一般在广告投入过程中，针对性销售成为当前房地产销售的'主要趋势，主要表现为：销售对象具有一定的固定性，主要集中在26-35岁的年轻人、35-50岁的中年人两大块。
3.5重视媒体运作，提高社会知名度
媒体是促进消费的主要载体，为保证营销行为能达到预期效果，需要重视媒体运作，不断提高企业社会知名度。从当前房地产企业所开展的营销策划内容来看，图片宣传所占的比例最大，约占63.4%的比例，其次为广播电视广告。然而，随着现代人们生活节奏不断加快，这种传统的媒体宣传形式难以达到预期效果，因此，迫切需要一种更具有时尚性的广告传播方法。目前，手机的推广范围不断扩大，以手机为媒介成为当前媒体运作的主要方式。例如，可以与本地的微信运营商取得联系，在售楼中心附近展开微信传播，通过建立相应的公共账号，邀请消费者关注，并依靠微信红包等新兴手段，对关注的人群进行随机奖励，以激发受众参与度，促使其能潜移默化的接受广告信息。
同时，以体验、实景呈现为代表的房屋销售模式在我国普遍开展，在该模式的销售中，可以将优秀的物业服务、良好的区位条件、美观的建筑布局为切入点，通过适当提高绿色植被在体验房屋中所占的比例，让体验者感受到一种亲近自然的氛围，有利于加深其对该品牌的认可度，最终完成销售。
结束语：
主要讨论了房地产营销策划现存的问题与对策的相关问题，对工作人员而言，在当前房地产营销策划的过程中，需要充分认知当前房地产营销中存在的问题，并结合多种新型手段展开营销，确保相关行为能达到预期效果，为企业创造更多利润。
房地产营销策划 篇2
房产行业解决方案：
xx年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，XX年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：
精准推广规划：
1)楼盘客群细分;
2)精准短信营销平台;
3)精准邮件营销平台;
4)数据库发送执行;
5)目标客户dm营销设计与执行。
房产代理专项规划：
1)数据库建立;
2)数据库推广平台建立(短信、邮件平台)
3)数据库发送执行。
商业地产集客规划：
1)商圈分析;
2)地产主题设计;
3)招商方案与执行;
4)集客策略。
中高端房产项目推广规划：
1)整合网络传播方案;
2)高端客户数据库分析;
3)数据库内容设计与推广执行;
4)项目推介会执行规划。
优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。
全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的'苦衷，我们应该理解。
既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情况。
上面我制定的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何拯救我们的公司，希望大家能够重视。
房地产营销策划 篇3
专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。
一、产品优劣势分析
本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。
从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：
1、项目优势分析
（1）、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。
（2）、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
（3）、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
（4）、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。
（5）、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目；
2、项目劣势
（1）、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是”边缘地带，商务气氛不浓。
（2）、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。
（3）、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。
（4）、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。
（5）、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及项目档次的提升，并且与项目整体定位于高档相矛盾；且部分户型套内面积分配相对不合理，即相对于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯；
（6）、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相比，本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也不足，客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的.必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
（1）、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
（2）、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士（包括一些运动员）。
（3）、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。
（4）、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。
理由是：
（1）、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
（2）、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
（3）、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办（4）、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。
（5）、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
（1）、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
（2）、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。
（3）、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加部分房间的开间程度。
（4）、装修标准选用菜单式精装修方式。
（5）、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二者间又要有适当的过渡。
（6）、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。
房地产营销策划 篇4
一、市场定位与产品设计的定位
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。
二、市场推广策划
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的'市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。
具体内容是：
（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；
（2）项目核心卖点提炼。
（3）项目案名建议。
（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。
（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。
（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。
（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。
三、项目销售策划（项目销售阶段）
制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。
2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。
3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。
4、布开营销网络，让访客变为业主。
5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。
6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。
7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。
房地产营销观念的演变:
（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。
（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。
（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。
（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。
房地产营销的类型 :
（1）房地产投资营销。
（2）房地产定位营销。
（3）房地产规划设计营销。
（4）房地产形象营销。
（5）房地产建筑质量。
营销策划走向误区：
（1）过分夸大营销策划的作用。
（2）忽视营销策划的作用。
（3）营销策划的“经验论”。
（4）技巧决定论。
（5）只讲炒作不讲实际。
房地产营销策划 篇5
一、工作目标
1、销售目标
计划一年之内完成销售总额的60~70%，达到盈亏平衡点。
2、广告目标
通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐**花园的目的，实现预期效果。
3、广告诉求
目标客户：
（1）、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主
（2）、潜在客户：投资者
主要运用工具：
（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息；
（2）、大中型活动；
（3）、报纸广告；
（4）、高尚直投杂志；
（5）、电台（103.9兆赫）；
二、入市总体安排
一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段**花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：20xx年8月8日（暂定为“**花园父亲节”）的内部认购期和20xx年9月9日（暂定为“**重阳健康节”）的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。
为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：
1、 前期准备期：20xx.5.~20xx.7
2、 形象导入期：20xx.7.1~20xx.7.29
3、 预探市场期：20xx.7.30~20xx.8.7
4、 内部认购期：20xx.8.8~20xx.9.9
5、 正式开盘日：20xx.9.9
备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3：入市总体时间安排表：
20xx年5月~9月
工作内容 时间安排
5月 6月 7月 8月 9月
广告的宣传设计及制作 ●●
宣传计划的实施 ●●
销售人员的招聘、培训、市调 ●●
推广方案的确定及定价 ●●
内部登记、咨询及认购 ●●
策略的微调 ●●
正式发售 ●
三、推广策略
1、推广分析
本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。
所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次（个人基本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者）；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：
CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者
公司老板
小型私营业主
高级技术人员
高级管理人员
此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。
（1）、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：
A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，计划从20xx年8月起采用一年，费用控制在250万元。
B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。
C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期20xx年9月、11月及20xx年4月、5月、7月，费用预计50万元。
D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我
们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有**花园广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。
（2）、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推**花园的健康工作、健康生活，投资空间，计划在20xx年9月推出两周费用约6万元。
（3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广策略
通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则；为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：
（1）、形象导入期
在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的'广告牌应尽早寻找。
在20xx年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。
（2）、内部认购期
此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。
（3）、销售期
每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象的良好机会，借以进行形象推广。我们计划以较好形象参加20xx年9月的秋季展会、20xx年第一次春季展会及20xx年夏季房展会，但参加展会需要注意以下几点：
A、参加的展会一定要选在“国贸”，在国贸展会展位已订满的情况下，别处举办的展会宁肯不参加。
B、展位数不应低于5个。
C、展位一定要做特装，体现出产品的现代时尚风格，避免俗套，吸引参展观众的注意力。
三次展会总体费用控制在140万元（展位费+特装费）
3、媒介广告计划安排
当项目开始推介的时候，为了本案声势的营造及形象传播的迅速推广，我们认为在项目的内部认购期及开盘初期采用报刊广告营造声势，在媒介的选取上，我们建议以选取“北京青年报”为主，“北京晨报”为辅；当项目开盘一个月后适当减少刊登频率；针对客户群的变化转而选用例如“民航报”、“机票套封”、“职业经理人”、“生活速递”、“目标”等高收入者阅读率较高的媒体加大投放力度。
4、海报、DM宣传单的投放
投放地点：CBD商圈内写字楼及运动场馆、东二环偏北处的
写字楼、公寓、雅宝路地区、朝外大街周边写字楼等等（应注意与晨报的DM投放不相重复）
按照以上策略推广，总体费用可控制在总体销售额的1.5%——即1100万元（整体销售周期内）；
四、价格策略
由于本项目自身体量较小，房屋总套数较少，原则上不适合现在市场上众多项目均采用的低开高走的销售策略；因此在定价上，我们认为针对本案及市场情况应当把握“销售为第一目的”的原则，制定一个合理的价格，力求短期内实现销售，原则采用“小步快跑”的战略思想，平稳提价，但期间的变故还可根据销售的变化灵活调整。
按照项目自身的条件，理想的均价应在11000/平方米水平，但北京高档住宅及公寓市场供过于求，现时认为应该在9000~10000/平方米定位的物业都非常难销，大部分卖了50%就停下，资金出现极大超出预计的缺口，若前期资金贷款也有很大压力，交付使用期肯定受影响；而8000元/平方米的定价又给客户以高不成低不就的感觉，因此，我们应在开盘时迅速拔高认购期时的公开价；经过市场综合比较及成本估算我们认为开盘阶段9600元/平（精装修）的均价比较合理，也容易被市场所接受；在这个价位上也坚持采用菜单式精装修。
从整体均价来考虑，项目开盘以较低的价格取得市场的认同是必要的；如果各方面均按照我们的预计进行，整体均价应为11000元/平米左右——其中第一阶段计划销售社区B座南北向8层部分（约0.36万平米），均价为9600元/平米；第二阶段计划销售社区的B座东西向11、12层部分（约2.14万平米），均价为10300元/平米；第三阶段计划销售社区A座东西向20层部分（约1.8万平米），均价为11000元/平米；第四阶段计划销售社区A座南北向（约2万平米）21层部分，均价为120xx元/平米。
建议产品的整体计价单位无论内、外销均采用美金来计价。
根据本项目的自身情况，我们建议：塔楼南北与东西朝向差价12~13%，楼层差价上采用传统意义上严格的差价，楼层差价暂定为80元/平米左右。
房地产营销策划 篇6
摘要：运用营销力理论和系统解释结构模型理论，分析房地产楼盘营销力的相关影响要素，构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型，并结合全程策划的思想，提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。
关键词：房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式
我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段，从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题，而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划，增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素，开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值，房价是一涨再涨，大大削弱了楼盘竞争力。因此，以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用，取得了良好效果。
1营销力理论和系统解释结构模型理论综述1.1营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力，这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念，由于研究还处于初级阶段，对营销力的界定还较混乱，尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成，日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中，认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，它由三大要素构成：1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。
2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。
3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。
还有学者进一步把它扩展为七大要素，即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。
由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的，动态地考察营销力对推动产品销售的作用，内容完备，机理清晰，对营销实践活动具有较强指导意义。
1.2系统解释结构模型理论
解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术，它将复杂的系统分解为若干子系统要素，通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵，最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型，帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主，属于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用，尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析，效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，它的应用面十分广泛。
2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业，关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此，房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论，对影响因素进行分析，构建楼盘营销力系统的ISM，才会对房地产营销策划具有指导意义。
2.1房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多，为了找准影响因素，应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队，召开座谈会。会上，由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见，要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题，展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析，通过归纳整理专家们的讨论意见，结合企业营销力理论，归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有：S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。
2.2构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知，要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系，是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此，在专家座谈会上，通过专家对话形式，对以上影响因素，对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析，并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。
根据以上可达关系，可建立可达矩阵。其具体做法是：在图1表达的可达关系基础上，加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”，表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”，表示S2可达S2，又在S1列与S2行空格上记“1”，表示S1可达S2。依此类推，即可建立可达矩阵。
在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少，由少到多将因素依次排列，即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。
图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后，建立楼盘营销力解释结构模型。
由图2可达矩阵可知，影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级，产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素，它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。
据此，可建立楼盘营销力的ISM如图3。
图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示，为了提高楼盘营销力，应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力，提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向，要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式，还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想，在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力，从而增加其营销力，这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念，特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程：营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。
3.1营销力分析
由图3可知，楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响，产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员，以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此，楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析，弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。
3.2营销力的提升
房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的`，提升工作主要从以下方面展开：1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。
2)市场定位。通过市场细分，选定目标市场、项目定位，为规划设计和营销推广指明方向。
3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。
4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。
5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划，提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。
6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点，设置景观小品，选择绿化植物，水景观规划设计等。
7)合理的户型配置。包括：户型的面积范围、格局配比和面积配比，以及各种户型的功能配置。
8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。
9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。
10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。
3.3营销力的展示与传播
楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将其展现于目标客户群的眼前，刺激其购买。具体工作包括：1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。
2)建立视觉形象识别系统。
3)广告表现策略与广告设计。
4)制定开盘庆典、公关活动方案。
5)推广媒介组合及费用安排。
6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装，设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。
7)宣传资料设计。包括：楼书、户型图、海报、DM单等。
8)促销策略制定与促销活动实施。
9)安保及物管服务的示范实施。
10)评估推广效果，调整广告及促销策略。
3.4营销力的释放与延伸
1)制定销售部管理办法和管理制度，规范销售人员言行，提高销售力。
2)准备销售资料。包括：销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。
3)销售流程设计，规范销售接待工作。
4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。
5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛，打消意向客户顾虑，激发购买欲望，促进销售。
6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等，营造一种热销气氛，稳步推进楼盘销售。
7)实施“低价入市，低开高走，有序调价”的总体价格策略，展示楼盘良好的增值前景，促进销售。
8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。
9)加强客户追踪和客户关系管理，通过口碑传播，促进新的销售，实现销售力的持续和延伸。
4结语
营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想，系统地分析了影响楼盘营销力的各因素，提出了营销力提升实现的途径，操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多，关系较复杂，因此，应把营销力提升看作一个系统工程，以楼盘营销力为目标，综合运用各种营销手段，形成营销合力。
此外，由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的，专家意见的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异，加之系统各构成要素是处于动态变化中的，这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善，才能更加贴近房地产营销实际，充分发挥其指导作用。
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[6]房地产宏观调控政策对财税取向的探讨
房地产营销策划 篇7
在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。
房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多 地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。
一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的'优势(strength)、弱点(weakness)、机会点(opportunist)及存在的问题(threats)。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、np稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段(引导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：
(1)纯代理;
(2)代理(即包括广告);
(3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。
总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。
“以正合，以奇胜”房地产策划之体会
成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作;只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功!策划工作中应把握以下关键要点：
房地产营销策划 篇8
摘要：伴随我国政策对房地产行业发展管理的不断深入，更新完善后的宏观调控制度针对房地产营销策划进行了进一步的系统规范，主要侧重管理关于房地产贷款的工作内容，国家制度的监督也增加了房地产市场的竞争力度，导致当下的市场环境越来越激烈。研究内容中接到了关于4PS的相关理论，针对4PS理论在实际房地产销售中的应用观察实践效果。本文针对当下我国市场竞争发展的大环境进行分析，侧重观察房地产行业在营销策划中使用4PS理论的效果，关注未来房地产行业发展的新方向。
关键词：4PS理论；房地产；营销策划；应用研究
引言
伴随我国经济不断发展，各行各业欣欣向荣，房地产行业迅速进步的同时也带来了负面影响。由于前些年房地产市场的投资过于紧俏，导致现在出现了大量的空置房产，市场的主导方也由从前的卖方市场转变成为当今的买方市场，决定权逐渐回归到购买房产的消费者手中。同时，国家和政府出台的新政策也对房地产市场进行了深一步的管控，宏观调控的措施导致房地产市场出现更加激烈的竞争力，需要通过房地产投资者进行专业的分析，并进行相关的战略计划实现营销目标。因此，本文针对于4PS理论在房地产营销策划中的应用展开研究。
1.4PS营销理念概述
4PS是关于销售行业的专业科学理论，通过对市场营销内容的分析和研究进一步确认了未来销售的主要方向，实现了提升经济效益的终极目标。4PS的分别代表不同含义的词语，其中4P代表的是Product、Price、Place、Promotion，S代表的是Strategy。4P的中文词语分别是产品、价格、渠道和促销，S的含义为策略。因此说明，好的营销策略需要多方面的因素支持，而4PS理论中包含的内容正是汇集成为营销成功根本的元素。
实际营销的过程中需要考量到诸多环节，首先，应该根据消费者的需求生产产品，将产品的功能性突出出来面向广大消费者进行宣传，产品的使用价值才是消费者购买的基础前提；其次，根据产品针对的销售族群进行价格定位，关注不同族群消费者的消费能力进行价格调控，才能够保证产品的良好销售业绩；再者，生产产品的行业有可能不能直接面对消费者，这过程中就需要有销售的渠道辅助企业进行销售，这就是渠道理论；最后，进行产品的销售还需要关注到促销的活动，以有效的促进行为激发消费者的消费欲望，通过吸引力掌握消费者的消费观念是未来产品销售的科学途径。
2.4PS理论在实际房地产项目营销计划中的应用
2.1房地产项目销售产品战略
在研究4PS理念实际应用的过程中，针对房地产的项目进行分析，更加有助于理解和掌握相关的房地产营销理论，促进房地产营销行业的发展。面对实际房地产项目的销售工作展开分析，其中对于项目的实际产品进行销售战略的考量，需要关注到房地产产品实际的设计方案是够满足消费者的需求，在提升设计理念的同时实际的提升消费者的居住环境质量。在提升住房功能性的同时增加新型的设计理念，提供不同类型的房屋供给消费者购买，展现实际住宅的艺术美感。根据环境情况设计不同的色彩，满足人们居住的生态需求。
2.2房地产项目销售价格战略
房地产销售需要制定相关的价格定位，确保实际的营销效果达成既定的目标。在建设房地产项目的过程中选择了非常良好的环境区域，主要是为了满足提升消费者生活质量的需求。针对一些实际出现的房地产项目建筑设计的初期理念是打造生态小区，所以得到了政府和民众的广泛支持，因此在建设的过程中也具有相当的潜在吸引力。但是由于建设的区域偏离城市中心区域，导致实际的购买认知度降低。关于项目的价格定位显得尤为重要，也需要进行科学的战略分析。例如房地产项目起初的设计理念就是生态宜居环境，大量的别墅设计锁定了相关的消费人群，所以市场定位趋向于品质高度。并且按照成本审核拟定了相关的价格配比，针对消费者进行合理价格引导。
2.3房地产项目销售渠道战略
房地产项目的销售渠道战略清晰的认识到有卖方主导权转向买方主导权的角度，从传统的行业销售为中心转变成为以消费者理念为中心的营销模式。通过观察消费者的`消费情况进行分析和判断，了解消费者的需求是现代营销渠道的重要考量内容，也是未来发展营销行业模式的根本基础。从第四角度进行房地产项目的销售工作，其中之一是投资商直接与客户形成消费协议。另外一种是通过销售渠道进行销售，有中介转达销售过程进而形成销售业绩。还有一种就是通过团购的方式购买产品，集中方式的销售更加有利于资本的回收，提升成交几率。最后一种就是通过网络进行营销，伴随科学技术的不断发展，这种方式更加有助于增加销售额度。
2.4房地产项目促销活动战略
伴随房地产项目的不断增加，人们的消费理念越来越严谨，不再盲目的购买房地产产品。在当下的大环境中进行一些房地产项目的产品销售，需要客观理性的进行分析，坚持使用传统陈旧、简单的方式进行广告宣传很难吸引消费者的注意力。创新新的方式进行产品项目的营销和宣传，才能够提升实际的销售几率，进而促进资本回收的效率。在计划投入建设的初期就进行相关的多媒体宣传，能够提升产品的知名度，为未来销售预热。在后期建设完成后进行主动推广给消费者，让消费者了解产品质量，在购买后将消费者作为宣传品牌进行推广，进而提升了产品的信誉度，完成了实际的销售工作要求。面对营销活动末期进行延续性质的推广，更加有助于辅助营销工作开展，对生活的环境质量进行实际分析提升了大众的选择几率。
3.结论
综上所述，掌握4PS理论主要是为了实现在竞争激烈的房地产市场中达成营销的目标。通过分析4PS理论中的核心概念，掌握房地产销售的方式，以科学的技巧促进营销工作的推进和拓展，并且利用4PS理论分析房地产商品对于消费者的吸引程度。4PS理论主要需要营销工作的参与人员适时的将房地产产品的建设过程，以及建设资本来源渠道等内容透露给潜在消费者，让消费者了解房地产产品情况，并且充分信任营销工作人员的推荐，在营销的过程中实施价格战略、产品战略，以及渠道战略和促销战略，都能够积极有效的提升实际的营销产品效果，也能够提升交易成功的几率。对于房地产投资方来说，学习和掌握有效的科学理论模式，能够构建一套完善的营销体系，进而实现销售的目标，4PS就是切实有效的营销策略，适用于当下房地产行业的销售工作当中。（作者单位：河南财政税务高等专科学校工程经济系）
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房地产营销策划 篇9
一、项目简介：
本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在，一期多层尚有37套房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计20xx年5月底办下。
由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是 面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局：
a、 东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是20xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）
b、 小户型市场概况。
自20xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是20xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与 的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较， 没有优势。
（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）
c、 商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目swot分析
一）优势
1） 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是 方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下：
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市场。本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求， 方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告）
郑汴路市场调研报告
调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（本房地产购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样
调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查时间：20xx.4.14
郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
20xx.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现：
1、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高
2、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
3、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感
4、 市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代
5、 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位
6、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍
7、 附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月
8、 作为首次购买者，最重要的还是价格
9、 他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净
10、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
11、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能
12、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大
13、 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力
14、 本房地产知名度不高，口碑不好
15、 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的'意念，就意味着成功！
2） 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。
3） 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至有可能使本房地产二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。
4） 本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利
a、 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而 方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。
b、 郑东新区的辐射效应。
郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。
二）劣势
1）、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。
目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
2）本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。
3）本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。
4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成本房地产二期销售心理价位抗性。
5） 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。
6） 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。
三）、机会
1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为本房地产二期主力客源。
2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，开拓新市场。
3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。
4） 大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，本房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。
a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不全，居住环境 嘈杂的抗性可以弱化。
b) 本房地产二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。
c) 本房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。
d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。
e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。
f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资20xx亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。
四）威胁
1）行业内的竞争
i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。
ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。本房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。
2）行业外威胁
郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故本房地产的消费群将萎缩。
政府关于商品房20xx.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的置业激情将大大折扣，本房地产二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则 将陷入非常被动的局面。
四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。
二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。
1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。
由于 的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成本房地产二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。
抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只是 的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、 26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意， 的房子正好适合这些人。
3、 已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。
4、 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。
5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。
6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。
7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。
8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。
通过以上描述 发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。
品牌战略形成及品牌定位：
的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。
完全可以跳出传统房地产营销模式，利用本房地产周边资源，扩充品牌核心内涵，将本房地产定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。
品牌内涵组成：
1、郑东新区为本房地产注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达20xx亿元的几乎是恒久的财富升值空间。
郑东新区兴建规划总计20年（北京cbd区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资20xx亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。
房地产营销策划 篇10
在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。
房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。
一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、np稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：
一、定位（市场定位、产品定位及规划设计等）
你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
二、时机（投资开发的时机）
投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
三、位置（项目开发所在的地理位置）
位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“营销策划书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“营销策划书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销策划书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的.市场调查资料表，作为“营销策划书”的附表，据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
其实我感觉策划书并不是最重要的，最重要的还是楼房的设计和地位问题，策划书只不过是一个参考，明眼人都知道策划书的作用只不过是一种宣传，至于宣传的效果，楼房的质量问题是最重要的。
做房地产策划已经还是不错的，不过最近的房地产市场普遍低迷，我知道这也许是暂时的，不过楼房确实要降价了，现在的房子实在太贵，超出了一般人的承受范围。我会在今后的工作中继续努力的！
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